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促銷的十大要素 |
在進(jìn)行促銷策劃與促銷執(zhí)行時(shí)，有一些基本要素對(duì)促銷成敗起著關(guān)鍵作用。對(duì)這些基本要素，根據(jù)促銷的實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)地整合，能夠真正讓促銷達(dá)到最佳狀態(tài)。
促銷的基本要素，可以人以幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：
第一要素：鎖定目標(biāo)消費(fèi)者
現(xiàn)在的促銷往往是憑著感覺做，針對(duì)性不強(qiáng)，沒能有效地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行促銷，這一點(diǎn)必需引起我們的足夠重視。
前一段時(shí)間某一內(nèi)衣做的現(xiàn)場(chǎng)秀，現(xiàn)場(chǎng)的模特表演很是“惹眼”，觀看人數(shù)從多。但仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，下面的觀眾大部分是男士，也有騎車路過(guò)的，而目標(biāo)消費(fèi)者“白領(lǐng)女士”幾乎沒有！這樣的促銷即使有千人觀看，又真正有幾個(gè)人會(huì)購(gòu)買呢？
如果前期該促銷活動(dòng)通過(guò)信息宣傳、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)放優(yōu)惠卷、抽獎(jiǎng)卷、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、利益誘導(dǎo)等方式，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，我想效果可能完全不一樣。
前段時(shí)間五羊冰淇淋進(jìn)行的促銷，有一定針對(duì)性。首先在報(bào)紙上先對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行鎖定，提出更多美味，更大優(yōu)惠的口號(hào)，消費(fèi)者只要剪下廣告，可到指定售點(diǎn)，以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買新產(chǎn)品！有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行鎖定，提高了促銷的效率。
第二要素：引誘顧客的創(chuàng)造性
一次成功的促銷行為，光有顧客的參預(yù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。新經(jīng)濟(jì)形式下的促銷五花八門，如何能真正提高銷售于無(wú)形，而不只是讓一群人駐足觀看？
引誘顧客的創(chuàng)造性，能真正引起消費(fèi)者興趣，取得良好效果。
某飲料進(jìn)行的包裝有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，就極大地引發(fā)了顧客的創(chuàng)造性。通過(guò)收集包裝上的不同標(biāo)志，如十二生肖、一首詩(shī)、一個(gè)謎語(yǔ)進(jìn)行的有獎(jiǎng)競(jìng)猜及抽獎(jiǎng)，吸引了一大批消費(fèi)者。
前段時(shí)間某品牌周年志慶進(jìn)行有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答，同時(shí)配合現(xiàn)場(chǎng)促銷及現(xiàn)場(chǎng)尋寶等，收到近十萬(wàn)封來(lái)信及大批消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)參加！引發(fā)了消費(fèi)者的創(chuàng)造熱情，效果不錯(cuò)。
第三要素：利益明確、方便簡(jiǎn)單，可操作性強(qiáng)
促銷對(duì)消費(fèi)者的利益承諾要簡(jiǎn)單明了，利于傳播。不能讓消費(fèi)者看過(guò)很長(zhǎng)的文案之后還不知所云，利益點(diǎn)最好能用一句話的方式表達(dá)出來(lái)，引起消費(fèi)者的興趣或好奇心。
科龍科公司搞的“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)千禧尋寶大行動(dòng)”，現(xiàn)場(chǎng)尋空調(diào)或照相機(jī)，一句話就足以引起消費(fèi)者的興趣，盡量減少中間傳播環(huán)節(jié)。
血爾千人大贈(zèng)送，與紅十字基金會(huì)聯(lián)合舉辦“預(yù)防貧血工程”，舉行血爾千人大贈(zèng)送，將1000盒血爾口服液免費(fèi)贈(zèng)送給需要幫助的貧血者。
以上都是利益明確、方便簡(jiǎn)單的促銷方式。
第四要素：超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，策略創(chuàng)新
盲目地跟進(jìn)或模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷方式或內(nèi)容，非常危險(xiǎn)。一方面消費(fèi)者可能對(duì)此形式已不再有新鮮感或興趣，另一方面永遠(yuǎn)跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，在資源上也是一個(gè)極大的浪費(fèi)。
比如別人九折優(yōu)惠，自己最好不要盲目效仿。可以在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)新。可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)品策略、服務(wù)策略等上面下功夫，進(jìn)行創(chuàng)新，吸引更多的消費(fèi)者。
廣州市某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司舉行的“給孩子一個(gè)更有意義的周末，1000份禮品免費(fèi)派送”的促銷活動(dòng)，有點(diǎn)新意。
第五要素：促銷的計(jì)劃性、統(tǒng)一性與連續(xù)性
促銷是一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)，需要計(jì)劃性與連續(xù)性，保證促銷的統(tǒng)一，達(dá)到最佳效果。
比如聯(lián)想公司根據(jù)不同的季節(jié)，針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行的“暑期歡樂(lè)派”、“真情回饋每一天”、“繽紛送大禮”等等，計(jì)劃性與統(tǒng)一性就很明顯，取得了良好的效果。
第六要素：促銷的整合效應(yīng)
新經(jīng)濟(jì)下的促銷越來(lái)越需要整合各項(xiàng)資源，在各商家得到宣傳與推廣的同時(shí)，把消費(fèi)者的利益達(dá)到最大化。
前段時(shí)間某電器的促銷活動(dòng)，除了現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示之外，同時(shí)為消費(fèi)者準(zhǔn)備的大量的禮品，并針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，聯(lián)合地產(chǎn)商，印制一定數(shù)量的“購(gòu)房?jī)?yōu)惠卡”，作為禮品發(fā)放給消費(fèi)者，消費(fèi)者憑卡購(gòu)房可獲得一定折扣的優(yōu)惠。
消費(fèi)者得到了更多的實(shí)惠，又幫助地產(chǎn)商推銷的樓盤，同時(shí)使促銷活動(dòng)更具吸引性。
第七要素：促銷效果的無(wú)限放大
拿現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)來(lái)講，光靠一次或幾次現(xiàn)場(chǎng)秀是很難達(dá)到一定的效果的。這需要我們對(duì)促銷效果進(jìn)行放大。比如促銷活動(dòng)的前期宣傳，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的跟蹤調(diào)查與訪問(wèn)，并配合新聞媒體等等綜合因素，把促銷效果放在最大。
比如“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)”舉行的千禧尋寶大行動(dòng)，在前期、現(xiàn)場(chǎng)、后期都有媒體的跟蹤報(bào)道與現(xiàn)場(chǎng)采訪，使促銷效果無(wú)限放大。
第八要素：促銷方式地域可推廣性
作為整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中重要因素之一的促銷活動(dòng)，越來(lái)越要求連續(xù)性、整體性與統(tǒng)一性。尤其要求在不同地域執(zhí)行的促銷計(jì)劃。在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中，需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行整體考慮，確保整個(gè)促銷計(jì)劃在不同地方，都可實(shí)施。
科龍公司策劃的“科技精品大放送、龍喜環(huán)獎(jiǎng)不停”，就保證了在不同省份，根據(jù)自己的實(shí)地情況，把活動(dòng)的主題及內(nèi)容執(zhí)行下去。
TCL“幸福快車社區(qū)服務(wù)世紀(jì)行”，在全國(guó)300個(gè)城市的知名社區(qū)展開的“知識(shí)講座”、“成員互幫互助”、“社區(qū)服務(wù)聯(lián)誼活動(dòng)”，都要求在不同地域進(jìn)行推廣，對(duì)促銷策劃的可操作性要求很高。
第九要素：促銷要有品味
新經(jīng)濟(jì)下的促銷活動(dòng)越來(lái)越要求在形式與內(nèi)容上有所創(chuàng)新，以便吸引更多的消費(fèi)者參預(yù)，促進(jìn)銷售量。
創(chuàng)新要有一個(gè)基本前提：要求促銷的策略創(chuàng)新的同時(shí)，確保促銷活動(dòng)具有一定的品味，以便在一次促銷活動(dòng)下來(lái)給消費(fèi)者一個(gè)比較好的美譽(yù)度，一個(gè)美好的印象。
比如前面我們提到的浴缸促銷，形式上雖然有所創(chuàng)新，但品味太差，對(duì)整個(gè)促銷的評(píng)價(jià)很容易給消費(fèi)者一個(gè)“粗魯”的感覺，甚至對(duì)于產(chǎn)品的銷售造成不利的影響。
當(dāng)前進(jìn)行的各種各樣的現(xiàn)場(chǎng)促銷，越來(lái)越注重請(qǐng)各種各樣的演員現(xiàn)場(chǎng)表演，有時(shí)甚至穿得越少越好，來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。
對(duì)于這樣的現(xiàn)場(chǎng)促銷，在“品味”上，真的要多加小心，弄不好就可能給消費(fèi)者留下一個(gè)“不良”感覺，費(fèi)力不討好。
第十要素：促銷管控中心
一次好的促銷活動(dòng)，除了在形式與內(nèi)容上都有創(chuàng)新之外，還需要有一個(gè)精確的管理，確保促銷準(zhǔn)確高效地執(zhí)行下去。
比如某服裝品牌為了搞促銷，在報(bào)上刊登了大量廣告：“在某一時(shí)間去某一商場(chǎng)，憑廣告即可換領(lǐng)贈(zèng)品服裝一件”。結(jié)果當(dāng)天有幾千人去兌領(lǐng)贈(zèng)品，據(jù)說(shuō)只有幾個(gè)人領(lǐng)到了“贈(zèng)品”，消費(fèi)者怨聲不絕，媒體也紛紛作負(fù)面報(bào)導(dǎo)。這一方面有商家欺騙消費(fèi)者之嫌，另一方面也反應(yīng)了在活動(dòng)預(yù)算及管理上的失控，好的促銷活動(dòng)變成了負(fù)面宣傳，再想挽回活動(dòng)的負(fù)面影響，可能要進(jìn)行幾倍的投資來(lái)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，才可能有效！
總之，促銷，在整合營(yíng)銷傳播中的位置一天比一天重要，在新的經(jīng)濟(jì)形式下，要求我們對(duì)促銷進(jìn)行重新定位與評(píng)估，昨天的各種各樣的促銷行為已漸漸不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
消費(fèi)者的個(gè)性化與市場(chǎng)的分眾化，要求我們?cè)诖黉N策略與促銷內(nèi)容創(chuàng)新的同時(shí)，配以一個(gè)科學(xué)高效的管理系統(tǒng)，從而達(dá)到促銷活動(dòng)的最終目的：在短時(shí)間內(nèi)把銷量做到最大化。
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