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九大原則”、“五大戰(zhàn) |
商場如戰(zhàn)場，適用于戰(zhàn)場的法則也適用于商場。促銷的作戰(zhàn)方式主要有五種。藥品保健品經(jīng)銷商進(jìn)入市場時最重要的決定是，在促銷戰(zhàn)中應(yīng)該采用哪種作戰(zhàn)方式。
一個戰(zhàn)役采用哪種作戰(zhàn)方式最合適，取決于經(jīng)銷商在整個戰(zhàn)略方陣中的戰(zhàn)略位置。如果想打贏營銷戰(zhàn)，經(jīng)銷商最明智的選擇是什么？在商場上運(yùn)用九大軍事原則、五大戰(zhàn)法和五大制勝法寶，建立促銷致勝平臺，才能立于不敗之地。
市場營銷就是戰(zhàn)爭，敵人就是競爭對手，顧客就是要占領(lǐng)的陣地。現(xiàn)階段，我國藥品保健品市場競爭日趨激烈，要想在每一場促銷戰(zhàn)中搶奪先機(jī)，必須以智取勝、以巧取勝、以奇取勝、以強(qiáng)取勝、以情取勝。
促銷需要新哲學(xué)
一個時代的終結(jié)總是令人痛苦的。然而，我們不得不宣布：依靠諸如建立報隊、擴(kuò)大藥品保健品功能和治療范圍的宣傳、廣告狂轟濫炸等“割草式”手段的原始促銷時代已經(jīng)終結(jié)了。隨著我國市場體系的完善和成熟，在市場促銷中，一個需要巨人并且必將催生巨人的新時代開始了。那么，這是一個什么樣的時代呢？
這是一個必須用知識武裝頭腦的時代，必須用新哲學(xué)指導(dǎo)實戰(zhàn)的時代，必須用軍事原則運(yùn)營市場的時代。
在知識經(jīng)濟(jì)時代，三天不學(xué)習(xí)，我們就會被別人甩掉。我國于2003年10月出臺了“國食健字”替代“衛(wèi)食健字”的新政策，別說普通老百姓對此尚不知曉，就連業(yè)內(nèi)人士對此又有多少了解呢？大多數(shù)人是只知其然，不知其所以然。國有醫(yī)院的改革已進(jìn)入深水區(qū)，下一步如何改，國家有什么新政策，諸如此類的問題又有幾人能說得清楚呢？市場營銷是一門大學(xué)問，可是那些只有中小學(xué)文化程度的經(jīng)銷商，有幾個人能認(rèn)真地讀過一本市場營銷的書籍呢？一個企業(yè)要在激烈的市場角逐中獲勝，就必須用知識武裝自己的頭腦。有了“有準(zhǔn)備的頭腦”、“白金似的頭腦”，才能在商場上游刃有余地作戰(zhàn)。
對于大多數(shù)人來說，比較習(xí)慣依賴熟悉的東西。比如，用人喜歡用親戚、朋友、同學(xué)、熟人，促銷喜歡用試用、降價、送禮等老一套戰(zhàn)法。認(rèn)真分析其原因，是因為我們的思想認(rèn)識有問題，即我們的世界觀、方法論存在缺陷，因而無法找到切實可行的方法和運(yùn)用方法的方法。我們急需從市場實戰(zhàn)中總結(jié)出具有中國特色的可執(zhí)行的方法論。
促銷實用“九大原則”
促銷即戰(zhàn)爭。將軍事戰(zhàn)略原則應(yīng)用于促銷中，你將會用比周圍任何人更敏捷、更有效的方式進(jìn)行思考和行動。如果采用歷史上最偉大的軍事家曾經(jīng)用過的重要思想工具，并且能夠與現(xiàn)實情況相結(jié)合，進(jìn)行獨(dú)立思考，哪怕是一個小企業(yè)或一個大集團(tuán)，都能達(dá)到無往而不勝的最高境界。
定位原則
定位要從概念開始。在戰(zhàn)爭中，明智的將帥在發(fā)動每一場戰(zhàn)爭前都要給這場戰(zhàn)爭取一個準(zhǔn)確、響亮、易記的名稱，以便于向戰(zhàn)士傳達(dá)作戰(zhàn)意圖。比如，莫斯科保衛(wèi)戰(zhàn)、對日本的最后一戰(zhàn)、延安保衛(wèi)戰(zhàn)、斬首行動等。促銷也一樣，要學(xué)會創(chuàng)新概念，可根據(jù)本產(chǎn)品的差異點來確定產(chǎn)品概念的定位方向，在豐富的語言寶庫中搜索最準(zhǔn)確、最簡明、最有沖擊力的詞語進(jìn)行表達(dá)，這是第一步。創(chuàng)造出新概念后，要學(xué)會運(yùn)用概念，把自己的產(chǎn)品概念像發(fā)名片一樣有選擇地“發(fā)給”每一個人，這是第二步。在概念的使用過程中，由于概念的廣泛傳播，知道的人會越來越多，對手會乘機(jī)倒亂，用偷襲或明搶等手段來搶奪你的概念；也有可能打“擦邊球”，取一個相近的概念，占你的便宜。這時你該怎么辦呢？不要著急，辦法總比困難多。你可以發(fā)動更強(qiáng)大的攻勢，讓他無功而返；也可以發(fā)動反搶奪戰(zhàn)，巧妙地告訴消費(fèi)者哪個是真的，哪個是假的。學(xué)會霸占概念是關(guān)鍵，這是第三步。
定位要有明確的目標(biāo)。你的產(chǎn)品要賣給誰？你要打敗的競爭對手是誰？你的促銷活動要達(dá)到什么樣的指標(biāo)（經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、知名度指標(biāo)、美譽(yù)度指標(biāo)、忠誠度指標(biāo)等）？只有把這些問題弄清楚了，你在促銷中才能有的放矢。
進(jìn)攻原則
只有進(jìn)攻才能獲勝。一場獲勝的戰(zhàn)爭是不會沒有進(jìn)攻的戰(zhàn)爭。在拳擊場上，出拳要狠。促銷也一樣，你必須成為一個非常注重行動的人，必須全身心地投入到你的促銷活動中，主動進(jìn)攻，狠狠地打。你應(yīng)該是一顆可移動的炮彈，能夠強(qiáng)有力地四面出擊。因為所有重大戰(zhàn)役的勝利，都是通過采取有力的行動和發(fā)動猛烈的攻勢取得的。但是，何時佯攻，何時沖鋒，何時總攻，這是由時機(jī)來決定的，你必須把握好時機(jī)。時機(jī)不成熟，發(fā)動進(jìn)攻可能找不到敵人，僅占了一個空白地帶，這樣白耗人力、財力、物力。費(fèi)力不盈利的事，只有愚蠢的、魯莽的、閑得無聊的商家才干；延誤了時機(jī)，好比拳擊手出拳晚了一步，只能被動挨打。對于商家來說，就是別人已賺得盆滿缽滿，你遲到一步，只能揩一點油水。
集中原則
集中精力干一件事，即一心一意干最重要的事，并且堅持不懈，直到完成；集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，即將所有可以利用的力量用于實現(xiàn)你促銷活動的目標(biāo)。一定要將自己的精力和主要兵力集中在能夠產(chǎn)生重要作用、產(chǎn)生最大利潤的一兩件事情上，不要在低價值的活動上浪費(fèi)你的精力、人力，更不要因一些看似重要、實則是日常瑣事上空耗財力、物力。
機(jī)動原則
出拳要快，行動要迅速，這是致勝法寶。方法要靈活多樣，不能像老虎一樣只會“一剪、一撲、一掃”三招，而且總是這一套。要尋找與眾不同的處事方法、把握機(jī)會的方法、認(rèn)識問題和解決問題的方法。一定要考慮到，你最喜歡依賴的假設(shè)前提和最習(xí)慣使用的方法，有可能因為條件的改變而成為失效的、錯誤的東西。要學(xué)會放棄，才能學(xué)會占有；要學(xué)會變化，才能學(xué)會占領(lǐng)。
合作原則
這是一個合作的時代，依靠單槍匹馬打天下的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。一個軍團(tuán)占領(lǐng)不了陣地，那就與別的軍團(tuán)聯(lián)合作戰(zhàn)；一個人的力量占領(lǐng)不了市場，那就與別的經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)攻。只有合作才能實現(xiàn)共贏。要學(xué)會與他人配合，利用他人的才能幫助你實現(xiàn)自己的目標(biāo)。在合作中要學(xué)會“舍得”，因為只有“舍”，才能“得”。不要怕別人賺錢，要敢于和善于讓利于人。企圖一口獨(dú)吞一頭大象，不僅吞不掉，還有可能因此而喪生。
情報原則
打仗沒有軍事情報不行，促銷沒有經(jīng)濟(jì)情報也不行。古人云：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆。”要盡力了解你的業(yè)務(wù)和你所在的行業(yè)，尤其是你的競爭對手的計劃和行動等。在促銷中，信息量愈豐富愈好，點子愈多愈好。一條重要的信息，一個好的點子，就可以改變你的一生。
統(tǒng)一原則
統(tǒng)一思想，統(tǒng)一計劃，統(tǒng)一行動，是被人類無數(shù)的偉大活動所證明了的行之有效的原則，可以稱為第一原則。在促銷活動開始之前，要充分發(fā)揚(yáng)民主，廣開言路，兼容并蓄；在促銷戰(zhàn)打響之后，必須做到“三統(tǒng)一”；在促銷戰(zhàn)結(jié)束之后，再充分發(fā)揚(yáng)民主，總結(jié)利弊得失。
民主原則
現(xiàn)代社會是一個人類文明高度發(fā)達(dá)的開放性社會，民主是人類文明的主要標(biāo)志之一。民主原則與統(tǒng)一原則是相輔相成的，不是對立的。要給每一位員工以最大的民主，讓他們充分發(fā)表自己的意見；要虛心傾聽智囊團(tuán)的意見，在充分論證的基礎(chǔ)上開展工作。要善于把職工的意見、專家的觀點、個人的思路融會貫通，作出可執(zhí)行的方案。
經(jīng)濟(jì)原則
打仗要算經(jīng)濟(jì)賬，促銷更要算經(jīng)濟(jì)賬。成本最小化，用最少的時間和經(jīng)費(fèi)開支，不斷尋找實現(xiàn)目標(biāo)的方法和實現(xiàn)目標(biāo)；利潤最大化，用同樣的投入獲取更多的利潤。要定期儲蓄，謹(jǐn)慎投資。要留足可用于機(jī)動作戰(zhàn)的后備力量，在資金投入上，切不可傾囊而出；在人力使用上，切不可傾巢而動。
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| 九大原則”、“五大戰(zhàn)法”決勝促銷戰(zhàn) |
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