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安踏品牌營銷的精細滲 |
“體育明星+央視廣告”只能算是安踏成功的一個誘因，其真正的制勝法寶還是強大的銷售網絡。但一線品牌正在加強渠道滲透，三線品牌又加緊品牌建設，安踏如何應對兩面夾攻？
2004“《成功營銷》·新生代最具競爭力品牌調查報告”顯示，晉江鞋業的領跑者安踏在大眾和大學生兩個市場中消費者份額均名列第一，顯示了晉江企業在運動鞋產業的強大實力。但值得注意的是，在兩個市場中，安踏的品牌忠程度和偏好度這兩個至關重要的指數均三甲不入，透出了品牌持續發展的一絲隱憂。
渠道是真正的制勝法寶
安踏的成功被很多人描繪為“明星代言+央視廣告”模式，這個傳奇式的案例據說已經被編入了商學院MBA案例庫。安踏總裁丁志忠是晉江最早具有品牌意識的企業家。
開始，安踏只是晉江3000家鞋廠中的一個，1997年時安踏的銷售額只有5000萬元左右，利潤只有5%到8%，而且，雖然安踏煞費苦心地在全國一、二、三線城市都設立了比以前多好幾倍的銷售網點，但由于這些代理商同時代理多家產品，晉江的小品牌又十分雜亂，因此這些銷售網絡根本起不到什么作用。
直到1997年請來了營銷高手葉雙全，葉給丁志忠講了耐克借助體育明星崛起的故事，兩人一拍即合。1999年，安踏以每年80萬元的費用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當于當年上半年利潤的500萬元在央視體育頻道投放廣告，這在當時絕對是個驚人之舉。
2000年，孔令輝在悉尼奧運會上奪得乒乓球男單冠軍，同時在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號，安踏幾乎是一炮打響。2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍！
安踏的成功引來了大量的克隆者，晉江的運動鞋品牌紛紛聘請體育明星擔任代言人，2003年，投放央視體育頻道的晉江運動鞋品牌已多達44個，央視體育頻道也被戲稱為“晉江運動鞋頻道”。但這種千人一面、同質化的競爭手段并沒有為后來者帶來成功，2004“《成功營銷》·新生代最具競爭力品牌調查報告”顯示，德爾惠、特步、別克等晉江品牌都沒有出現在榜單中。
其實仔細分析，“體育明星+央視廣告”只能算是安踏在中國市場成功的一個誘因，其真正的制勝法寶還是其強大的銷售網絡。從2004“《成功營銷》·新生代最具競爭力品牌調查報告”中我們可以發現，無論是在大眾市場還是大學生市場，安踏的品牌滲透率指標表現都非常突出，排在了第一位。
丁志忠本人在創辦安踏公司之前，就有多年推銷晉江產運動鞋的經驗，深知銷售渠道的重要性。葉雙全也表示：“安踏最大的優勢是覆蓋面廣，一、二、三線城市我們都不放過。”
安踏“明星+廣告”真正打動的還是各地的代理商和經銷商。筆者曾經參加過一次鞋業的博覽會，發現只要是擺放了巨大的明星廣告牌的廠商攤位前一定是供貨商云集，即使是誰也記不住這個明星和品牌的關聯性。這不能不說是中國市場的一個獨特現象。
安踏正是利用品牌迅速提升的機會，對整個銷售體系進行了全面完善，從分銷、做專柜迅速轉為專賣店經營和代理商以分級經營的加盟模式進行合作。目前，安踏在全國的專賣店就已經超過了3000家，特別是在二、三級城市的覆蓋率非常高。這是安踏領先于同城兄弟，并能夠與耐克、阿迪達斯等國外知名品牌在性價比上進行抗衡的主要因素。
定位專業籃球鞋市場
2001年，安踏曾覬覦休閑服飾業務，簽約娛樂明星代言帆布鞋和休閑服飾。但沒多久，安踏就放棄了這個嘗試。
丁志忠承認：“我們做帆布鞋包括請娛樂明星雖然沒有賠錢，但是在戰略上有點失策。我們既然選定了做體育用品，我們就一定要有選擇有堅持。”
丁志忠所說的“有選擇有堅持”指的就是籃球鞋這一塊市場。籃球鞋和全能運動鞋是運動鞋品類中最重要、最大的兩個產品類別。
安踏每年的研發費用為1000多萬元，與耐克幾億美元的科研支出當然不能比，但在晉江絕對算是高的。這筆費用主要用于購買國際品牌的技術專利。
此外，安踏選擇合作加工工廠的一個重要考慮就是借助制作工廠為耐克等品牌生產籃球鞋的優勢，生產出在國產品牌中相對專業的籃球鞋。安踏一個重要的生產合作企業是廣東的寶元集團，這家企業擁有100多條生產線，同時給耐克、匡威、阿迪達斯等品牌做代工。在不涉及知識產權的范圍內，安踏與耐克在國內幾乎采用同樣的生產線進行生產，只是制鞋材料略有不同，“這是我們比其他國內品牌更加專業的地方”。
在進行品牌宣傳時，安踏也緊緊地與籃球捆綁在了一起。2003年起，安踏開始贊助立陶宛職業籃球“青年近衛軍”海神籃球俱樂部；2004年11月，安踏宣布將在未來三年中獨家贊助中國籃協CBA聯賽，三年贊助費高達6000萬元，預計投向市場推廣、產品研發等方面的配套資金累計超過1.2億元。
相較于安踏清晰和專注的品牌定位，定位模糊是曾經輝煌的雙星品牌近年來表現不佳的主要原因。雙星宣傳處處長張靜說：“雙星鞋的定位是從低端到高端、從運動鞋到皮鞋全線并舉。”
經濟實用型品牌的市場瓶頸
雖然安踏短短幾年就在中國市場上異軍突起，但是我們仍然不免未雨綢繆。
根據Munder Capital Management公司的調查，中國運動鞋市場規模為5億美元，而美國為75億美元，中國市場的空間仍然非常大。正是由于這個原因，世界知名的運動鞋品牌從2003年開始都已重兵布陣中國。而它們無一不是制造潮流和品牌運作的高手。
2004年底，跨國公司集體打響了在中國市場進行全面滲透的戰爭，在營銷渠道的建設上投入了很大的精力。目前，阿迪達斯在中國已有500多家專賣店；新百倫通過與代理商的戰略合作，短時間內覆蓋了全國80多個城市……與此同時，其他晉江品牌也越來越重視專賣店的建設，在長沙的一條步行街上，運動鞋專賣店達到7個，其中晉江品牌達到5個。如果失去了銷售網點的巨大優勢，安踏如何應對兩面夾攻？
其次，“明星+廣告”已經玩不轉了，體育營銷牌怎么出？事實上，2004年雅典奧運會，安踏的明星代言表現就并不出色。
在安踏把注意力放在專業技術上與耐克同步時，根據中國鞋業協會運動鞋分會的調查，近年來主流消費市場對運動鞋的科技已經越來越不注重。菲利普·科特勒說：“運動鞋已經成為了重要的時尚代表，據說，女孩子被男孩子邀請去約會時，首先要看一看對方穿的運動鞋。”
這種趨勢在中國市場也非常明顯，調查顯示，安踏仍然屬于經濟實用型品牌。
著名品牌專家趙昌彪指出，安踏、雙星、銳步處在中國體育品牌的第二集團，安踏面臨的問題是消費者的忠誠度低，聯動消費能力低。安踏在高端產品上與耐克沒法競爭，在中低端產品上與李寧有小部分的競爭。第二集團的產品與第一集團的差距很大，但是與第三集團的差距很小，所以如果在市場定位方面沒有明確的方向，品牌價值很有可能跌落。 |
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