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連鎖超市客戶關(guān)系管理 |
開(kāi)拓者：肯·羅布，高級(jí)營(yíng)銷副總裁
啟 示：光收集大量的客戶信息還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。成敗關(guān)鍵取決于利用這些信息針對(duì)個(gè)體客戶制定出量身訂做的服務(wù)政策。
肯·羅布有一個(gè)秘密，但實(shí)際上他并非那種不愿袒露心跡的人。他性格外向開(kāi)朗，心里想什么就說(shuō)什么，從不猶豫，這一點(diǎn)很好，因?yàn)樗堑峡诉B鎖超市的高級(jí)營(yíng)銷副總裁，這是一家在威斯康星州鄉(xiāng)村地區(qū)擁有八家分店的超級(jí)市場(chǎng)。噢，原來(lái)這與當(dāng)美國(guó)中央情報(bào)局的頭不太一樣，所以他的“秘密”也不可能讓詹姆斯·邦德（James Bond，007系列電影中的神探----譯者注）感興趣。我們只是想說(shuō)羅布知道一些不為其對(duì)手所了解的東西。
羅布的秘密是當(dāng)他的顧客來(lái)商場(chǎng)采購(gòu)時(shí)，他十分了解這些顧客想要買(mǎi)些什么。這一點(diǎn)連同超市所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好聲譽(yù)，是迪克連鎖超市對(duì)付低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及類別殺手的主要防御手段。迪克超市采用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)軟件(DataVantage)----一種由康涅狄格州的關(guān)系營(yíng)銷集團(tuán)（RMG，Relationship Marketing Group）所開(kāi)發(fā)的軟件產(chǎn)品，對(duì)掃描設(shè)備里的數(shù)據(jù)加以梳理，即可預(yù)測(cè)出其顧客什么時(shí)候會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)某些特定產(chǎn)品。接下來(lái)，該系統(tǒng)就會(huì)“恰如其時(shí)地”推出特惠價(jià)格。
它是這樣運(yùn)行的：在迪克超市每周消費(fèi)25美元以上的顧客每隔一周就會(huì)收到一份訂制的購(gòu)物清單。這張清單是由顧客以往的采購(gòu)記錄及廠家所提供的商品現(xiàn)價(jià)、交易政策或折扣共同派生出來(lái)的。顧客購(gòu)物時(shí)可隨身攜帶此清單也可以將其放在家中。當(dāng)顧客到收銀臺(tái)結(jié)賬時(shí)，收銀員就會(huì)掃描一下印有條形碼的購(gòu)物清單或者顧客常用的優(yōu)惠俱樂(lè)部會(huì)員卡。無(wú)論哪種方式，購(gòu)物單上的任何特價(jià)商品都會(huì)被自動(dòng)予以兌現(xiàn)，而且這位顧客在該店的購(gòu)物記錄會(huì)被刷新，生成下一份購(gòu)物清單。
“這對(duì)于我們和生產(chǎn)廠家都很有利，因?yàn)槟隳芨鶕?jù)顧客的需求訂制促銷方案。由此你就可以做出一個(gè)與顧客商業(yè)價(jià)值成正比的方案，”羅布說(shuō)。
迪克超市還依靠顧客特定信息，跨越一系列商品種類把訂制的促銷品瞄準(zhǔn)各類最有價(jià)值的顧客。比如，非阿司匹林產(chǎn)品（如泰諾）的服用者可以被分成三組：全國(guó)性品牌，商店品牌和搖擺不定者。這些組中的每組顧客又可以根據(jù)低、中、高用量被分成三個(gè)次組。用量就代表著在某類商品中顧客對(duì)迪克超市所提供的長(zhǎng)期價(jià)值（僅在這一個(gè)產(chǎn)品種類中，就有六個(gè)“模件”，產(chǎn)生出總共9種不同類型的顧客----這足以發(fā)動(dòng)一次批量訂制營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)了）。
假設(shè)超市的目標(biāo)是要把泰諾用戶轉(zhuǎn)變成商店品牌的用戶，那么羅布就會(huì)將其最具攻擊性的營(yíng)銷活動(dòng)專用于用量大的顧客，因?yàn)樗麄冏钣袧撛趦r(jià)值。給予大用量顧客的初始折扣優(yōu)惠遠(yuǎn)高于給予低用量和中等用量的顧客。促銷活動(dòng)的時(shí)間會(huì)恰好與每一位顧客獨(dú)有的購(gòu)買(mǎi)周期相吻合，而對(duì)這一點(diǎn)，羅布通過(guò)分析顧客的以往購(gòu)物記錄即可做出合理預(yù)測(cè)。
“顧客們認(rèn)為這太棒了，因?yàn)橘?gòu)物清單準(zhǔn)確地反映了他們要購(gòu)買(mǎi)的商品。如果顧客養(yǎng)有狗或貓，我們就會(huì)給他提供狗糧或貓糧優(yōu)惠；如果顧客有小孩，他們就可以得到孩童產(chǎn)品優(yōu)惠，比如尿布及嬰幼兒食品；常買(mǎi)很多蔬菜的顧客會(huì)得到許多蔬菜類產(chǎn)品的優(yōu)惠，”羅布說(shuō)，“如果他們不只在一家超市購(gòu)物，他們就會(huì)錯(cuò)過(guò)我們根據(jù)其購(gòu)物記錄而專門(mén)提供的一些特價(jià)優(yōu)惠，因?yàn)楹茱@然我們無(wú)法得知他們?cè)谄渌胤劫I(mǎi)了些什么。但是,如果他們所購(gòu)商品中的大部分源于我們商店，他們通常可以得到相當(dāng)?shù)膬r(jià)值回報(bào)。我們比較忠誠(chéng)的顧客常會(huì)隨同購(gòu)物清單一起得到價(jià)值為30到40美元的折價(jià)券。我們的目標(biāo)就是回報(bào)那些把他們大部分的日常消費(fèi)都花在我們這兒的顧客。”
有時(shí)可以通過(guò)獲取其它相關(guān)單位的贊助，來(lái)盡量減少折扣優(yōu)惠所造成的經(jīng)濟(jì)損失；反過(guò)來(lái)，這些單位可以分享你不斷收集到的信息資訊。以迪克超市為例，生產(chǎn)廠商會(huì)給予絕大多數(shù)的打折商品補(bǔ)貼。作為整個(gè)協(xié)議的一部分，生產(chǎn)廠家可以獲得從極為詳盡的銷售信息中所發(fā)現(xiàn)的分析結(jié)果(消費(fèi)者名字已去除)。這些銷售信息的處理加工均是由關(guān)系營(yíng)銷集團(tuán)進(jìn)行的，這家公司不但提供軟件產(chǎn)品，而且還提供掃描數(shù)據(jù)采掘服務(wù)。
要點(diǎn)提示：此處當(dāng)心。雖然頻次營(yíng)銷和優(yōu)惠卡計(jì)劃是用于收集顧客資訊的有效途徑，但卻常常遭到濫用，造成不利于自己的結(jié)果。一對(duì)一營(yíng)銷商的首要任務(wù)就是識(shí)別和區(qū)分客戶，所以在零售業(yè)，像迪克超市那樣的頻次營(yíng)銷計(jì)劃可能會(huì)成為一種不可或缺的輔助工具。它激勵(lì)個(gè)體顧客在每次踏進(jìn)店門(mén)就“舉起手來(lái)申明身份”，以期獲得打折優(yōu)惠。頻次營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)際運(yùn)作還提供了一個(gè)與顧客互動(dòng)交流的良好平臺(tái)，這種互動(dòng)可以通過(guò)信函進(jìn)行，也可以通過(guò)收銀臺(tái)亦或網(wǎng)上進(jìn)行。
但這里隱藏著危險(xiǎn)。頻次營(yíng)銷只是用于獲取個(gè)體客戶信息和互動(dòng)交流的一項(xiàng)策略，而非足以促使顧客保持忠誠(chéng)的戰(zhàn)略----面對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同樣促銷也不可能。要把這種客戶信息與互動(dòng)轉(zhuǎn)變成一種學(xué)習(xí)型關(guān)系，讓顧客認(rèn)識(shí)到保持忠誠(chéng)而非參與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的類似活動(dòng)對(duì)自己更為方便，那么你就必須按迪克超市的辦法去做。你必須根據(jù)所收集到的信息，針對(duì)每一個(gè)體客戶訂制相關(guān)的服務(wù)政策。這樣，隨著收集到的任一單獨(dú)客戶信息日漸增多，針對(duì)該客戶的服務(wù)政策就會(huì)調(diào)整得越來(lái)越具體準(zhǔn)確，同時(shí)也讓客戶在你所提供的服務(wù)中進(jìn)行一番協(xié)同投入。除此之外，在最大可能的限度內(nèi)，這項(xiàng)計(jì)劃不僅應(yīng)該包括給客戶準(zhǔn)確訂制的折扣優(yōu)惠，還應(yīng)該包括一些價(jià)格以外的獎(jiǎng)勵(lì)，比如食譜、每周飲食計(jì)劃、產(chǎn)品使用技巧、健康營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、快速結(jié)賬通道，以及送貨上門(mén)服務(wù)等。
千萬(wàn)千萬(wàn)記住，市場(chǎng)營(yíng)銷的目的絕不僅僅是分發(fā)贈(zèng)品而已。
短期來(lái)看，緊接著忠誠(chéng)計(jì)劃推出以后，這一點(diǎn)很容易就被忘掉。你可能會(huì)誤以為贈(zèng)送物品就可以讓客戶更忠誠(chéng)于你。但是，如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也推出了一個(gè)類似的計(jì)劃，而且現(xiàn)在你的客戶在任何一家店里都可以得到打折優(yōu)惠，那么你該怎么辦？誰(shuí)想要一群總是不斷尋覓打折的客戶？你這樣做的全部效果，無(wú)疑等同于在訓(xùn)練自己最有價(jià)值的顧客去追尋價(jià)格優(yōu)惠。
1997年尼爾森公司(A.C.Nielsen)對(duì)一個(gè)“典型的”美國(guó)城市進(jìn)行了調(diào)查，三家當(dāng)?shù)叵嗷ジ?jìng)爭(zhēng)的主要食品雜貨店各自均有一套頻次營(yíng)銷計(jì)劃。忠誠(chéng)計(jì)劃參與者的購(gòu)買(mǎi)量占到了每家商店銷售額的90%以上。然而，這些參與者之中有四分之三的人在錢(qián)夾里不只放有一張忠誠(chéng)計(jì)劃優(yōu)惠卡，而且超過(guò)半數(shù)的人三張全有。
要謹(jǐn)記是什么原因讓迪克超市成了為數(shù)不多的成功一對(duì)一營(yíng)銷實(shí)踐者之一：羅布利用從其顧客處所得到的信息向顧客們提供了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法輕易仿效的激勵(lì)，因?yàn)檫@些激勵(lì)是根據(jù)每個(gè)顧客獨(dú)自的愛(ài)好及購(gòu)物周期而專門(mén)設(shè)計(jì)訂制的。一位顧客在迪克超市購(gòu)物越多，超市為其專門(mén)訂制的優(yōu)惠也就越多，這樣就越發(fā)激勵(lì)顧客保持忠誠(chéng)。從而該項(xiàng)計(jì)劃也就難以與之競(jìng)爭(zhēng)。
羅布將這種信息看作是自己的小秘密。“在多數(shù)情況下，”他說(shuō)，“如果你的對(duì)手想了解你的商品價(jià)位，他們只需到你的店里查看一下貨架上的價(jià)格標(biāo)簽，要么也可以瀏覽一下你每周的廣告。但是，有了這種購(gòu)物清單，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)你目前所做的一切一無(wú)所知，因?yàn)槊课活櫩偷馁?gòu)物清單都不一樣。”
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